高端市场海信索尼正面过招：“原地踏步”如何干得过“创新加速”

在手机 PC 电视这三大消费电子领域 中外各有一对实力接近的对手：手机领域的苹果和华为 PC领域的惠普与联想 彩电领域的索尼与海信。

但近年来一个可见的趋势是 中国品牌在竞争中逐渐取得优势地位：华为已成功实现了对苹果的超越 联想经过波折后稳定压制住了惠普 而海信在与索尼的高端角力中也开始占据上风。

其中 海信与索尼的这组对抗 有两大背景值得关注：

一是 彩电市场整体低迷。2019年Q3中国彩电市场零售量1034万台 同比下滑3.6%；零售额277亿元 同比下滑10.4%。市场自2018年Q4以来 开启连续四个季度的下滑态势 低迷成为常态。

二是 产品均价一路走跌。2019年Q3中国彩电市场产品均价已经滑落2700元 比年初的2900元又下降了200元。重点尺寸均价几乎全线下滑 其中32英寸均价下滑8.9% 55英寸均价下滑6.2% 65英寸均价下滑4.3%。

市场萎缩 价格战不休 在这样的情况下 坚持走高端路线 走技术路线 看起来颇为另类。实际上 哪怕是索尼这样被打上“高端“标签的品牌 也不得不将产品价格下探。相对来说 中国品牌海信在高端市场的坚守更为坚决 从成果来看也更为惊艳。因为要突出高端形象 索尼其实一直不太注重电视的销量 而更注重销售额和单品利润。但从销售额份额来看 索尼与海信的差距已经拉开的非常大。中怡康数据显示 1-9月 海信的销售额份额每个月都超过20% 而索尼的销售额份额不及海信的一半。

值得注意的是 海信的这个成绩 并不是像小米等品牌一样靠低价换量获得的 而是高端战略成功所带来的。中怡康数据显示 海信电视9月份的平均单价达到4119元 在国内彩电品牌中价格处于最高位 比整个行业平均价格高出700多元。管中窥豹 不妨简要对比一下海信 索尼两款重点销售的产品。65 X8500G是索尼上半年发布的主力销售产品 从7-9这3个月价格变化来看 其价格下降了6.7%；对比海信热销机型65英寸U7E来看 7-9月3个月价格仅下降了4.8%。

对比可以发现 海信65 U7E价格虽然高于索尼65 X8500G近千元 但在中怡康9月彩电产品畅销榜上 前者领先后者超过40个位次。而从畅销榜Top 10榜单来看 海信有4款爆品入围 索尼仅有1款产品入围。

价格比索尼更高 但爆品卖的比索尼更好 海信的高端战略为何能在市场低迷 价格战不休的大环境下取得成功？与索尼这样的强劲对手对标 海信之所以能在市场端占据上风 是因为其在技术端具备硬核实力。必须承认 索尼的黑科技非常强大 比如X1芯片 屏幕声场技术等 但遗憾的是 这些都是3年前的技术创新了。反观海信 近年来搭载黑科技的创新产品频出 包括三色 可卷曲 屏幕发声的激光电视 包括画质能力指数级提升的叠屏电视 重新定义智慧屏幕和引领交互革命的社交电视 包括首次解决行业难题残影问题的OLED电视……此外 在核心能力的锻造上 今年海信甚至花费数亿元重金砸向了芯片领域 成立芯片公司全力攻克SoC级芯片。

一个原地踏步 一个创新加速 最终的结局其实不难预料。

观察来看 彩电市场有两大趋势不可逆：一是头部品牌加速收割市场 行业进入新一轮洗牌期 市场份额向优势品牌集中；二是高端市场中国品牌会加速登顶 消费者高端迷恋外资品牌将逐步成为过去时。而在这两个趋势的作用下 海信无疑都是最大的赢家。