产业链背景下的全渠道重构---金蝶新零售全价值链实践
导读：10月20日 在金蝶云全球用户大会-新零售&全渠道营销平行论坛上 金蝶中国成长型企业方案部副总监张田彤发表了《产业链背景下的全渠道重构——金蝶新零售全价值链实践》演讲 本文为张田彤老师观点整理。
新零售：市场愈发碎片化 通路越来越多
近十年来 移动互联网新技术的发展给市场经济带来了巨大的变化 也正是这些变化让我们的营销变得越来越复杂 增量也变得越来越难 因此 为应对市场的巨大变化 “新零售”成了近年来的热门话题。而新零售 它最直观的特征之一就是有很多新的市场 其中包括消费者接触的触点 因此我们就要想办法通过这些触点和客户连接 把所有消费者触达的地方都变成我们的市场和营销的通路。
例如 学而思的门店贴有卖口红的广告 也有很多电影院的沙发上有卖沙发的二维码 正是这些卖货通路带来的变化 让我们的增量变得越来越复杂。因为这种市场碎片化之后 我们要围绕客户进行产品设计 然后通过这些碎片化的东西渗透到消费者当中 才能将碎片化市场统一起来;也正是因为市场碎片化 我们需要知道哪些消费者对这个产品 这个服务感兴趣 所以我们要有消费者统一的 可识别的工具 这样才能为消费者带来可触达 可运营的服务。因此 目前很多企业通过数字化的手段和信息化技术让碎片化的市场有效地经营 连接起来 以形成更有效的客户服务。
华为新零售：通过数字化解决碎片化
华为智能生活馆的场景服务 做了大量的数字化应用 包括：用户产品 支付过程 客流识别 消费者互动的小程序和大屏幕等 例如通过电子价签和消费者进行互动;通过大屏幕将门店之外更多的产品展示给客户。华为在巴基斯坦的销售网点 也做了大量信息化应用 这些手段的目的就是以消费者为中心将碎片化市场连接起来。数字化建设 为华为消费者业务高速成长提供了不可或缺的支撑。
当然 这些并不是我们在门店里装两个摄像头就可以搞定的 需要顶层的客户和用户能够感知到应用 也需要各类底层的 完整的信息化架构。有人把它叫做中台 有人把它叫做后台 总的来说它需要一个非常复杂的IT架构 支撑前端围绕消费者互动的高效增长。
72街新零售：供应链革新支撑消费者体验
72街 他们认为 基于效率和成本构建的快餐2.0餐厅已经不能满足消费者的需求。只有充分结合中国人对味道的追求 中式快餐的连锁之路才能越走越顺畅。所以他们根据消费者需求做出了新的构建 推出72街CHEF 3.0餐厅 在效率和成本不变的前提下 将口味作了提升。
72街提出了五项改进 第一项是适度标准化：48小时生鲜 大厨现炒 称重计价 核心就是提升消费者的体验 让消费者吃的更健康 更舒服 更自在。这种体验的提升带来的问题是什么?比如48小时生鲜是后端供应链管理难度和成本的急剧增加 大厨现炒 称重计价 充满了诸多不可控因素。因此消费者体验的提升离不开其他四项配套工作的支撑：
1 转向会员卡精准营销：告别了传统的发单模式 针对性地对18万会员做精准算法之后进行促销优惠 营销转化率从2%增长到25%;
2 节省了数十万的成本投入：制卡 印刷 人工相关营销成本直接减少了近30万。另外门店经营的数字化让店内作业效率得到有效提升 偌大的门店虽然只有一个收银员 却并没有出现因等候时间过长而大排长龙的情况;
3 高效的供应链数字化体系：通过和供应商高度的互动协同 以及通过促销精准的消化库存 让零售前端为供应链后端创造更大的纵深和计划 快餐行业的平均库存是2.8天 72街 CHEF在48小时的冷鲜生产直营下 将库存从过去的1.8天降到了现在的0.4天;
4 数字化的财务：大厨现炒 称重计价充满不可控因素 因此对成本控制的要求更高了 并且要求管理层15分钟以内就能够看到公司各种经营数据 在这样的数据赋能之下 让每个决策环节在问题刚出现的时候及时处理。
而这些消费体验的提升 本质上都是数字化赋能整个企业经营效率的提升。
祖名豆制品新零售：从链接“菜场大妈” 开启
祖名豆制品 一家做豆腐的企业 给2000多个营销网点的销售员配上手机 只为解决一个问题：就是把下订单的过程从原来的传真电话沟通变成手机自主下单。原来的接单项目是由30多名工作人员电话接单 大约在每天上午10点将订单收集完毕;而现在 通过移动下单 每天8点订单就能全部收齐 并且将接单人员由30名减少到3名 只需处理一些特殊情况。原来10点才能知道订单数量 但是如果10点才开始准备食材的话来不及 所以只能预测;通过数字化订单 按单生产 精确计算准备多少食材 及时完成当天生产。另外 生产过运输过程 通过规划和监控每辆车的运输路线和运输过程 也实现了数字化管理。
正是这些数字化应用 帮助祖名实现了生产效率提升 成品的产出率提高了2.78% 销售收入增长的同时利润得到了5倍的增长。因为源头和需求清楚 整个生产过程可以精确管理 按单控制 每单投入多少 产出多少都可以精确计量和控制。当然 能够实现这样的效果也不仅仅是前端的分销能够让客户更快速 更直接地下订单 而是后端也做了一系列信息化建设：订货管理 预付款和对帐 智能要补货 促销和价格控制等等 从前端生产到后续销售等形成了完整的数字化支撑体系。
六个核桃：数字化转型支撑变革,从企业数字化到产业链数字化
2016年到2017年 六个核桃经营经历了业务急剧下滑 2018年 终于扭亏为盈 有了5%的正增长。这两年他们经历了巨大的变革 其中一项是原来的电商现在开始真正发力 比如会员经营。消费场景转移到年轻消费者身上 就像他们的广告语“经常用脑 常喝六个核桃”。而现在 他们仍在对消费者做细颗粒度的精确分析和处理 寻找新的消费场景。比如卖六个核桃的终端网点离学校近 那么可能就是年轻人的消费的场景;终端离农村近 那么就是过节的场景。而如何识别这些终端 并且基于终端做相关的促销 就需要借助数字化工具带来新的增长动力。
另外 要服务好多达100多万家终端 首先要服务好将近2000家经销商 需要把货从四大生产基地运送到这些经销商手里。这个过程大概有3500辆运输车专程配送。如何高效管控这些车辆 比如什么时间去哪里接货 送到哪里呢?通过数字化管理 六个核桃实现了运输期从原来的5天缩短到了4天。一个将近100亿销售额的企业运输期缩短了20% 意味着库存缩短了20%。因此 要想解决前端好的营销创新 一定离不开后端供应链的赋能 只有完善的供应链体系 才能支撑消费场景创新下的一系列供应商 服务商在一个网络体系下高效运转。
幸福西饼：一家由数据和技术驱动的新零售企业
幸福西饼 国内知名O2O电商蛋糕品牌 四年前销售额还不到1个亿 今年大概有15-16个亿 。幸福西饼65%的订单是通过手机小程序下单 订单经过金蝶云的订单处理中心 也就是通过业务中台 发送给400多家加工厂 然后再将订单分配给将近3000多名骑手 最快2小时就可以将成品送到消费者手中。
幸福西饼几乎没有自己的工厂 那他是如何在线上 线下渠道布局?又是如何保质保量准时的完成“新鲜口味”的交付呢?
幸福西饼是从2014年开始了“新零售”转型之路 全面打通线上线下渠道 线上主要从美团等三方电商平台以及自建商城获取流量 线下门店已覆盖全国200多个城市。同时对供应端重塑 对工厂打造标准化体系 注重用户体验 实现品牌传播以及良好的口碑带来的用户留存及复购。
幸福西饼在供应链高度市场化的状态下构建起了一个以数据化为支撑的 大量基于社会资源的完整共享经济体。将数字化 移动化揉入到了供应链以及经营中 使经营更具效率 使幸福合伙人分享更大的价值 使用户可感知蛋糕的现做品质。如今幸福西饼这样介绍自己：幸福西饼是一家由数据和技术驱动的新零售企业。
当今的产业链结构之下 在工厂和营销同质化 以及资源共享的情况下 其实不在于自己有多少工厂 更多的是要思考采用什么样的商业模式 以及支撑这种商业模式的价值逻辑是什么 组织管理逻辑是什么 以及支撑这些逻辑的信息化和数字化的体系是什么。
基于这些案例可以得出一个结论 我们谈的新零售有新市场 新销售通路 新套路 新玩法。例如产品创新要贴合消费者心意 要个性化 超出预期;卖场要先进 有趣 以及要走更多的渠道。这是人货场的创新 也是新的价值主张 要思考我们能给客户提供什么 可能是更好的产品 更好的服务 也可能是提供产品 服务情况下更高的效率 更低的成本 或者以上都有。然而这种新的价值主张背后离不开更好的技术 更高效的供应链体系 以及支撑这些背后的人和组织 因此也正是这样的价值主张来主导产业的信息化的重构。
对此 金蝶提供了很多有意义的数字化解决方案 比如后台有完整的ERP支撑体系 业务上构建多样性中台;前端支持电商 渠道分销 零售等多种业务模式。现在有很多技术中台 业务中台 财务中台 很多企业都有不同的概念和想法 但中台的本质就是能力复用 是企业价值链条数字化的重构。通过中台 为各种营销创新赋能 支撑灵活创新模式并形成能力复用。
金蝶和阿里也已经开始了这样的合作 目前已经在一个项目上验证 开始有联合的解决方案和产品。另外 我们不但在解决前端营销的创新和中台的问题 对于企业整个产业链上要管辖的业务我们也有完整的体系 从研发到生产 销售以及配送等各个业务板块。说金蝶云·星空拥有完善 高效的产品体系来支持企业的产业链结构 实现内外部资源统一在一个平台上 为企业带来自助化 智能化的服务。基于金蝶云·星空系统 让每一家小店都可以非常低门槛地享受大数据带来的广告投放和营销的好处;为每一个供应链企业主厂家提供基础赋能服务 从理解客户需求到推出完整的信息化解决方案 以及基于信息化展开更广阔的合作和增值解决方案。
