吴明辉：营销智能时代 如何实现用户价值创造的新范式
营销大师菲利普科特勒提出营销4.0的概念：营销正在进入一个数据驱动 AI赋能 社交互联的“智能营销”时代。
在大数据时代 消费者的行为与轨迹开始有迹可循 移动互联网 物联网带来了诸多“连接红利”。如何满足消费者在“连接点”上的需求 帮助客户实现自我价值 是每个企业与每个营销人都必须要面对的问题。
10月16日 秒针营销科学院「远见卓识·营销科学大会2019」在上海举办 26位营销科学践行者登台分享 将其展望的远见与行业共襄。明略科技集团创始人董事长兼首席执行官 秒针系统创始人吴明辉在会上就《营销智能时代的用户价值创造新范式》做了主题分享 并就营销智能时代的用户价值创造新范式提出了自己的看法。
流量红利期已过 营销智能时代到来
吴明辉表示 当今我们正从卖方市场走向买方市场 有效需求不足 给中国企业带来了众多的挑战。今天的企业营销所面临的最大挑战是 新媒体流量红利不再 获客成本不断攀升 但投资回报率的公式不变即ROI(投资回报率)=LTV(客户终生价值)/CAC(用户获取成本)。
在用户获取成本不断上升 且获取用户难度愈加提升的今天 如何提高“客户终生价值(LTV=Life Time Value)”成为每一个企业必须要思考的问题。
据Econsultancy调查报告显示 64%的企业将客户体验视为提升客户终生价值的最佳工具。即当企业或品牌为用户提供贴心且高质的产品与服务后 用户的忠诚度便会提升 其对品牌的依赖也会增强。在如何重塑客户体验的思潮下 “营销智能”应运而生。
营销智能之业务范式转变：从增长拉新迈向经营更深
在人口红利已消失殆尽的今天 企业的业务增长模式 便不能简单停留在依靠拉新获得更多的客户的层面上了。对于此吴明辉指出 唯有提高LTV(客户终生价值) 才能实现更多盈利。每一家企业都一定要使自己的用户价值远远大于营销成本。
现代营销学奠基人莱维特曾说过：企业如果把所有的经历都放在满足顾客的需求 那其他的问题都会迎刃而解。对于如何提高LTV(客户终生价值) 吴明辉认为要从营销的核心说起 即要更细粒度地切分需求和更高效地匹配供需。从千人千面的广告开始 未来无论是内容 服务还是产品 都有可能实现从生产段端到需求端的极度个性化供给。
摒弃简单拉新的业务增长模式 推进“业务范式转变”进程 通过人工智能的精准匹配 重塑消费者的需求和我们的产品之间的关系 为用户创造更大的价值 达到提高LTV(客户终生价值)的目标。而随着业务范式的转变 背后的技术范式也随之发生了变化 以拉新为核心的传统营销中的Reach模式 也将向更加精准的供需匹配模式转变。
营销智能之关系范式转变：从“客人范式”到“家人范式”
唇齿相依 才能构建利益共生关系。在谈到如何打造“用户价值创造新范式”时 吴明辉提到 要通过“关系范式转变” 将消费关系转成利益共生关系 使客户不再只是客人 而变成我们的家人。
纵观医疗行业的发展 我们不难发现 现代医疗正从“传统医疗”向“管理式医疗”迈进 朝着“更健康 风险与利益共担的医疗模式”发展。吴明辉指出 在医疗转型中 保险公司发挥着重要作用。
在“关系范式转变”转变中 保险公司通过与消费者展开合作 使其要承担起消费者未来可能要产生的健康费用 从而保险公司便与消费者便站在了同一个利益点上 形成了利益共同体。
而在这个过程中 “管理医疗需求”应运而生。医院方面通过分析数据 了解预测用户未来的身体健康情况 并通过预测情况提前做出建议 使患者最大程度预防疾病 早介入治疗 以减少保险公司医疗花费。从这一维度来讲 医疗机构与保险公司 便也产生了利益共生关系。
共生不仅使一种自然形态 更是一种可塑形态。在营销智能中 通过“关系范式转变” 将保险公司 医疗机构与消费者塑造为一个利益共同体 实现多方共赢。
可迭代的人工智能系统 是实现“营销智能”的关键
和工业革命一样 营销也在经历“从推销进阶品牌战略” “互联网+营销” “AI+营销”的三次伟大迭代升级 被人工智能赋能的营销将变得更聪明。吴明辉强调说 营销智能最重要的两个字是“智能” 其最大的特点就是具有自我学习 自我迭代 自我成长的能力。
十年前很多广告主以“半年”或以“季度”为单位公司调整广告曝光 十年后的今天 已经迭代到能够以“周” “天” 甚至时实时调整广告投放位置 更高效地营销策略 能够使消费者更高频地获取精准的产品广告。
那么未来 广告主新的增长点来自哪?其实就是“更快” 对于“更快”吴明辉给出了更深层的注解 他提出了用户价值创造新范式的消费者需求管理模型：FASTER。这里的FASTER不仅仅是“更快” 而是蕴含了一位营销人多年的经验汇集而成。
在吴明辉的“FASTER”当中 F代表针对市场的Foresight(先见之明) 通过积累消费者数据以形成清晰的消费者画像 才有“先见之明” 才能找到不断提升LTV的路径。在对消费者有洞察的前提下 要有激进地为消费者创造更大价值的Ambition(增长雄心)。而之后的Sense(实时感知) Tracking(全域追踪) Emergence(智能涌现) Respond(敏捷响应) 将构建营销的感知-响应反馈闭环。在这些环节中 企业悉心挖掘 捕捉用户需求 并通过浑身解数以提供服务 耐心和细心尤为重要 “更快”的营销模式也必不可少 这就是吴明辉心中的”FASTER”。
吴明辉在最后表示 营销智能一定会彻底颠覆传统产业 明略科技8月获得科技部颁发的营销智能国家新一代人工智能开放创新平台 他希望能够携明略科技与秒针一同与大家并肩作战 把销智能平台搭建成并做好 共同打造营销智能时代的用户价值创造新范式。
