解密林清轩：是什么支撑了它的“国货雄心”
对于林清轩而言 这是一个特殊的时代。2周80万粉丝的一夜爆红;一年热销38万瓶的明星单品……在国际高端护肤品行业中初露头角的林清轩 站在时代的肩膀上 走出了属于自己的康庄大道。
林清轩 上海原创品牌 中华文化的积极倡导者与传播者。自2003年创立至今 一直致力于以中国传统的植物为原材料 制作出天然 安全有效的个人护理品。过去十多年 林清轩专注于线下渠道 直到2013年开了天猫店 但一直没有找到合适的运营策略。2016年 新零售的概念首次被提出 林清轩品牌创始人孙来春激动地一拍大腿说 我们的时代来了。
试水新零售
从听到新零售开始 林清轩就敏锐地发现消费市场和消费行为发生的巨大变化 决定ALL IN新零售 成立新零售部门 并与线下门店的零售部 电商部 市场部和IT部协同作战。
图：林清轩ALL IN 新零售全体动员大会
尽管林清轩一贯以来实行直营模式 在全渠道的打通上轻松不少。但真正谈到线上线下的导流时 仍然还是受到了部门间的不小阻力。于是 林清轩在2017年双11时先拿出10家门店进行新零售转型试点 通过百胜软件打通会员系统 并接入了阿里的“天梭计划” 成为第一个试水的国产护肤品牌。
之后的数据显示 双十一期间 林清轩旗舰店仅用2个礼拜就增长了近80万粉丝 其中最多的一天带来10万粉丝。同比上一年双11 这些智慧门店平均新增用户更是高达340% 老顾客回购率增长115% 客单价增长53% 销售额增长330%。
携手百胜 战略启航
林清轩的第一次新零售试水 就取得了不错的效果。在后悔没有更大规模开展的同时 也更加坚定了林清轩ALL IN新零售的战略方向。
如何更好的践行新零售?林清轩深知 除了要在组织 理念上进行转变 更重要的是要在系统升级上下功夫。于是 林清轩再次找到了百胜软件 希望能够凭借百胜软件的信息化沉淀 帮助林清轩构建一套能够面向未来的新零售系统。
通过深入的沟通交流 林清轩决定使用百胜ME3+新零售业务平台进行IT系统升级 用技术赋能业务需求 深化新零售实践。2018年1月 林清轩&百胜软件新零售项目启动会举行 标志着林清轩与百胜软件合作项目的正式启动。双方携手同行 成立项目组 进行林清轩的企业信息化升级建设。
制定“系统升级”目标
围绕林清轩的新零售战略方向 结合林清轩全渠道业务统一管理的业务诉求及企业调研情况 项目组制定了以下项目解决目标。
(1)系统层面：完成原有系统的升级替换 建立企业中台系统。
(2)业务层面：完成企业全渠道会员信息化建设 线上线下会员统一管理 积分系统统一规则;完成全渠道业务打通 线上平台下单 门店发货 快递配送或顾客自提。
(3)技术层面：统一接口总线 微服务化 便捷开发。
共创企业“指挥中心”
针对林清轩项目目标 设计出涵盖前台 中台 后台的系统业务架构 打造企业“指挥中心” 建立“共享服务”中心 沉淀业务数据 将线上线下库存的采购 调拨 销售业务以及订单的内部管理 策略管理等都集中于企业中台 赋能前端需求。
图：在2018年云栖大会上 林清轩创始人孙来春将中台比喻为“指挥中心”
结合化妆品行业商品套装较多 计价维度复杂 促销活动多 试用品管理及批次 效期特殊的行业应用特性 对本次信息系统建设项目进行定制 建立主数据中心 库存中心 订单中心 营销中心 会员中心 打造数字化门店。
(1)主数据中心：建立统一商品视图 将辅销品 手工皂 套装 试用品等商品全部纳入。同时 能够根据业务支持 拓展动态属性 支持多维度对数据进行分析。
(2)库存中心：整合企业所有的库存 改变传统库存割裂 且不能灵活调度库存的局面。建立全渠道共享库存池 通过库存共享和再分配的过程 提高库存的管理能力 实现库存的最大化销售。
(3)订单中心：将天猫订单 门店订单 其他渠道订单聚合 并配合强大的分单策略 大大提升企业订单快速交易及履约的能力。
(4)营销中心：产品营销方面 打通线上和线下 灵活支撑单一促销管理及组合促销管理等多种促销形式 满足化妆品行业促销活动多样化的特性。同时 支持多种价格类型 让企业可从多维度多方式进行管控 支撑企业在业务快速变化下 满足不同组织在不同阶段对价格管控的需要。
(5)会员中心：整合线上线下全域会员 通过会员清洗 标签化分析 个性化分组 实现会员标签化 数据化管理 实现会员的精准化运营和全域营销 提升品牌价值。
(6)数字化门店：通过零售数据管理 门店库存管理 会员管理等多个方面 打造数字化前端 实现全域销售 实现智慧门店运营 提升顾客体验。
打通“线上线下”壁垒
通过林清轩&百胜软件新零售项目 帮助林清轩重构企业信息系统 打通“线上线下”壁垒 全面践行新零售。
(1)系统层面：建立企业中台系统 采用微服务架构 具备共享服务能力 快速迭代接入等特点。
(2)业务层面：打通全域终端 重构企业全渠道管理体系 实现全域会员管控 对全渠道零售业务进行支撑。
(3)数据层面：实现统一的业务数据中心 接口总线统一 打破IT系统间数据孤岛 实现数据的在线统一 分析运营。
支撑“智慧零售”运营
不止于“线上线下”壁垒的打通 企业中台系统的构建 更重要的是支撑了林清轩的多种“智慧零售”运营玩法 通过技术赋能 提升消费者体验。
(1)全域互动 高效联合。打通平台 门店 导购间利益壁垒 实现“离场导购”。当导购在线下开拓了一个会员 那么这个会员无论在线下或线上消费 都可算作这个导购的业绩 从而提升导购积极性 优化顾客消费体验。
(2)线上平台 线下引流。通过线上线下的打通 满足线上优惠券在线下的核销使用 实现线上平台向线下门店的引流转化。
(3)多种复杂促销场景。满足林清轩多种促销活动的开展 实现满减 满赠 每满减每满赠 以及优惠券绑定等复杂促销方案设计。
图：林清轩智慧门店火爆销售场景
借助技术赋能的力量 继2017年双11新零售试水之后 林清轩陆续开展了最美山茶花女神等多种营销活动 围绕自由选择 货真价实 方便快捷的消费者三大需求 提升消费者体验 也因此收获了非常不错的成绩单 品牌知名度和美誉度持续上升。
“国货雄心”的底气
2019年3月4日 林清轩斩获2019天猫金妆奖“年度新零售引领品牌”。其明星单品山茶花油 更是于2018年再创记录 卖出年38万瓶的骄人成绩…
然而 林清轩的目标并不止于此 在国际高端护肤品行业初露头角的她 多次喊话要打败国际大牌雅诗兰黛。
而这 也正是时代机遇 与技术升级赋予的底气。我们相信 叩开中国品牌崛起之门的林清轩 在新零售的浪潮中 将成为中国高端护肤品的骄傲。
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